Urszula Zajączkowska "chłopcy z ONR pielgrzymują do Czarnej Madonny"

bądź spokojna, bo będzie gorzej
bo będzie bolało
i tylko nam tu nie rycz
cicho już
o tak
właśnie tak
cicho
grzeczna dziewczynka

Zygmunt Bauman "Globalizacja. I co z tego dla ludzi wynika"

W latach dziewięćdziesiątych Bauman zaczął zajmować się problemami późnej nowoczesności, konsumpcjonizmu i technologii. Najbardziej znaną na świecie jest jego koncepcja płynnej nowoczesności (liquid modernity), która charakteryzuje się fragmentarycznością, niepewnością jednostki i epizodycznością w zglobalizowanym społeczeństwie kapitalistycznym, zmieniającym się pod wpływem technologii. Stanowi nie tyle odwrotność nowoczesności, co jej swoistą, chaotyczną kontynuację: jest nowoczesnością pogodzoną z klęską własnego projektu.

Termin „globalizacja” wywodzi się od powstałej już ponad pół wieku temu koncepcji „wioski globalnej” Marshalla McLuhana. Jednak samo umiędzynarodawianie gospodarek nie jest zjawiskiem nowym: odkrycia geograficzne otworzyły przed Europejczykami nowe rynki zbytu, umożliwiając im rozwój gospodarek i kultury. Wywołany przez nie rozwój handlu ukształtował kapitalizm merkantylny, którego podstawową cechą była rosnąca wymiana pieniężna towarów, zbliżająca znacznie ośrodki aktywności ekonomicznej, które dotychczas trwały w izolacji. Podstawy ekonomiczne gospodarki rynkowej stopniowo zaczęły przenikać na wschód kontynentu oraz do innych miejsc globu, a propagowanie tego typu gospodarki zależało od liberalizmu (doktryna oświeceniowa).

Wielkie migracje ludności także miały miejsce także od zawsze, a handel towarami na szeroką skalę w XIX w. był rówie popularny niż dziś. Myślenie o ekonomii w skali światowej towarzyszyło wszystkim myślicielom. Zmieniła się jednak skala tych zjawisk oraz ich wpływ na najdrobniejsze aspekty naszego funkcjonowania. W Globalizacji Bauman słusznie zadaje pytanie o związek między tym wyobcowanym, powszechnie używanym pojęciem, a naszym życiem codziennym. Wskazuje, że zjawisko to, z którym pierwotnie wiązano wiele nadziei obraca się przeciw najsłabszym. Eliminując dotychczasowe bariery i granice, globalizacja miała dawać wszystkim szansę na stanie się obywatelami jednej, ogólnoludzkiej społeczności. Nie zauważamy jednak czasem różnicy między globalizacją a uniformizacją. 

Globalizacja jest m.in. efektem upowszechnienia dostępu do informacji przez globalną sieć komputerową i środki komunikacji, ale jej społeczne następstwa wcale nie muszą być tożsame z przypisywanymi jej dzisiaj cechami, które są bardziej wyrazem ludzkich oczekiwań niż obiektywnej oceny sytuacji. Bauman z całą świadomością okrucieństwa tego zabiegu, wyłania te aspekty globalizacji, które odzierają ją z całego powabu i atrakcyjności.

Po pierwsze wskazuje, że w określeniu ,,kurczący się czas i przestrzeń" mieszczą się wielowymiarowe przekształcenia, którym podlegają wszystkie aspekty ludzkiej kondycji. Nietrudno jednak dostrzec, że skutki procesów globalizacyjnych nie wykazują powszechnie zakładanej jednorodności, ani nie są jednakowe dla wszystkich. Stosunek do czasu i przestrzeni jest bardzo zróżnicowany i różnicujący. "Kiedy biznes, finanse i handel nabierają wymiaru planetarnego, a przepływ informacji odbywa się na skalę ogólnoświatowa, zaczyna działać proces „lokalizacji”, który zmierza do precyzyjnego zdefiniowania przestrzeni i osadzenia jej w miejscu. Pomiędzy tymi dwoma blisko ze sobą powiązanymi procesami dochodzi do zdecydowanego zróżnicowania warunków życia całych populacji oraz różnych segmentów w obrębie każdej z nich." Przerażająca niegdyś mobilność, okazuje się najwyżej cenioną i pożądaną wartością, a swoboda poruszania się osiągnęła rangę głównego czynnika kształtującego społeczne podziały. Lokalność stała się oznaką społecznego upośledzenia i degradacji.

Jedną z konsekwencji globalizacji będzie zatem powstawanie nowych podziałów społecznych. Nowa, ogólnoświatowa i nie związana z konkretnym miejscem elita ludzi mobilnych, dysponujących kapitałem lub zajmujących wysoką pozycję w hierarchii zawodowej (także artystycznej lub naukowej), zyska możliwość swobodnego przemieszczania się. Inni będą skazani na egzystowanie w jednej, ograniczonej do stałego miejsca zamieszkania przestrzeni, pozbawienie możliwości wykorzystania dobrodziejstw związanych z globalizacją.

Immanentną częścią procesu globalizacji stała się postępująca segregacja przestrzenna, separacja oraz wykluczenie. Tworzenie wspólnot neoplemiennych oraz tendencje fundamentalistyczne, stanowiące odbicie i wyraz doświadczenia globalizacji, są tak samo jego pokłosiem jak okrzyczana „hybrydyzacja" kultury na jej zglobalizowanym wierzchołku. Centra wytwarzania znaczeń i wartości są eksterytorialne i wyzwolone z więzów, które narzuca lokalność - nie dotyczy to jednak ludzkiej kondycji, której owe znaczenia i wartości mają nadawać sens.

Jednym z ciekawszych aspektów współczesnego świata jest nowa wersja zjawiska „nieobecnych dziedziców", jak Bauman określa niezależność globalnych elit od ograniczonych terytorialnie (a zatem coraz słabszych) jednostek władzy politycznej i kulturalnej. Stąd tylko krok do kolejnego zagadnienia, jakim stały się współczesne wojny o prawo do tego, by określać i potwierdzać znaczenia przestrzeni, którą dzielimy z innymi ludźmi. Nie chodzi tu bynajmniej tylko o terytoria wyznaczone granicami państwowymi. Dzisiaj przestrzeń każdego miasta stała się terem walki o zasoby terytorialne, czego najbardziej widocznym znakiem są grodzone osiedla, ale także właściwie projektowane ławki, na których nie da się spać, ani długo siedzieć, wszechobecne kamery, które poza bezpieczeństwem przed rabusiami, maja wesprzeć nas w walce z tymi, którzy pętają się na obrzeżach społeczeństwa. Eksterytorialność korporacji symbolizują biurowce - niedostępne dla przeciętnego śmiertelnika.

W tym kontekście niezwykłej wagi nabiera wątek kryminalizacji, kojarzonej wręcz z życiem w bezruchu. Troska o bezpieczeństwo nie ogranicza się jednak do kwestii bezpieczeństwa fizycznego, lecz oznacza całą niepewność, z jaka borykamy się na co dzień. Wpływa to na szeroko rozumianą sferę kultury i rozpad wspólnot lokalnych. Ludzie żyjący w tym samym miejscu, w tym samym mieście czy osiedlu nie są już wspólnotą w sensie społecznym, chociaż fizycznie zajmują tę samą przestrzeń. Do stworzenia wspólnoty lokalnej z prawdziwego zdarzenia brakuje bowiem wspólnej hierarchii wartości, wspólnego bagażu wiedzy na temat świata, wspólnych reguł działania. Wzorce zachowań, modele postępowania są tworzone poza nimi, na gruncie eksterytorialnym, przez mobilne elity. Docierają do nich poprzez media.

Współcześnie o zasadach organizowania życia w danej grupie nie decydują już lokalne autorytety, zdolne pełnić funkcje swoistych przewodników, wartościować informacje nadchodzące z zewnątrz. Nie istnieje już przestrzeń publiczna, z której niegdyś mogli w tym celu korzystać. 

Pozornie globalizacja to prosty synonim zjawiska, które George Ritzer nazwał makdonaldyzacją: powszechność gustów i powszechna dostępność produktów, informacji, ludzi dla siebie nawzajem. Dostrzegamy też w tym zjawisku postępującą współzależność i integrację państw, społeczeństw, gospodarek i kultur.

Globalizacja nie jest łatwą lekturą dla wrażliwego i myślącego człowieka. Autor nie pozostawia nam jednak wyboru. "Niepostawienie pewnych pytań" - pisze - "pociąga za sobą bardziej niebezpieczne skutki niż nieumiejętność odpowiedzi na te, które objęto już oficjalnym programem. [...] Cenę milczenia płaci się w twardej walucie ludzkich cierpień. W końcu to właśnie stawiając dobre pytania sprawiamy, że los różni się od przeznaczenia, a dryfowanie od żeglugi".

Anna Świrszczyńska "Bunt"

Uciekła z domu starców.

Sypia na dworcach,
włóczy się ulicami, polami,
krzyczy, śpiewa, klnie
plugawo.

Z tyłu głowy, poza gałkami oczu
nosi w kościanym relikwiarzu czaszki
bunt. 

 

ze zbioru "Jestem baba"

 

 

Isaac Asimov "Fantastyczna podróż"

Pozornie ramotka - ale jeśli przyjąć ówczesne standardy wiedzy i technologii, to Asimov imponuje. Oczywiście daleko mu do skupionej filozofii Lema, ale bez wahania stawiam go na równi z braćmi Strugackimi.

Plus niezwykłe podejście do opisu wnętrza ludzkiego ciała - jak mikrokosmos z własnymi prawami, regułami i śmiertelnymi zagrożeniami. Strach oddychać!

 

Eugeniusz Tkaczyszyn-Dycki "Niebezpieczeństwo"

place są puste jak listopad
ja i ty i wiersze za którymi biegam
po owym placu wczoraj wziąłem
pieniądze i wnet uciekłem od siebie

wystarczy zatem na wypad
w Polskę i dobrą książkę przedwczoraj też
wziąłem za ekstrawagancję (to jest
umiem się brać za instrumenty stare i zepsute)

a więc place są puste jak listopad
i jego instrumenty stare i zepsute
mogą w zakamarkach moich rąk i nóg
przespać się do jutra

(ze zbioru Liber mortuorum)

Naomi Klein "No logo"

Naomi Klein urodziła się w 1970 r. w Montrealu i ukończyła anglistykę i filozofię na uniwersytecie w Toronto. Pochodzi z rodziny o lewicowych tradycjach. Jej dziadek był animatorem u Disneya wyrzuconym z pracy za próbę założenia związku zawodowego. Jej matka jest feministyczną działaczką wojującą z pornografią (w 1980 r. nakręciła antypornograficzny film This Is Not A Love Story). W młodości Klein buntowała się przeciwko radykalnym poglądom swoich rodziców i odcinając się od nich manifestacyjnie pasjonowała się konsumpcyjną kulturą, nosząc wyłącznie markowe ubrania z logo znanych firm. Seria problemów osobistych, m.in. ciężka choroba matki, skłoniła ją na studiach do przemyślenia swoich poglądów.

Już na studiach zaczęła pisywać teksty do czasopism jako wolny strzelec. Jej książkowy debiut No logo stał się od razu międzynarodowym bestsellerem (tłumaczenie na 25 języków), wielokrotnie nagradzanym. Stypendium w London School of Economics i studia w Argentynie (mechanizmy działania tamtejszej demokracji) pozwoliły jej na rozwinięcie warsztatu i tworzenie komentarzy do wielu czasopism (np. Guardian, The Nation).
 
Książka określana mianem "Biblii alterglobalistów" powstała w czasach, gdy pojęcie "anty-" ani "alterglobalizmu" jeszcze nie istniało. Jednak w momencie jej premiery w 1999 roku antyglobaliści po raz pierwszy odbyli masową demonstrację (obrady Światowej Organizacji Handlu w Seattle). Warto dodać, ze pierwsze wydanie opatrzone było jeszcze podtytułem (zarzuconym w późniejszych wydaniach) "Solutions for a sold planet" i było nawiązaniem do równie optymistycznej i co skazanej na klęskę kampanii IBM z 1994 roku "Rozwiązania dla naszej małej planety" ("Solutions for a small planet")*.

Niewątpliwie No logo stała się intelektualnym manifestem ruchów antyglobalistycznych, jednak z tą przewagą, że autorka uniknęła skrajności, w jaką lubią popadać "ewangeliści gospodarki". W odróżnieniu od licznych popularnonaukowych opracowań, książka nie epatuje liczbami i wykresami, nie tracąc jednak nic z obiektywizmu. Naomi Klein pilnuje, aby każdą tezę poprzeć solidnymi argumentami i danymi, nie robiąc z niej jednak lekcji ekonomii, zachowując osobisty stosunek do przedstawianych faktów.

Książka podzielona jest na trzy części. "No space" traktuje o zawłaszczaniu przestrzeni publicznej przez podmioty komercyjne, "no choice" poświęcono problemowi iluzji konsumenckiej wolności wyboru (cóż to za wybór między cola a pepsi?) i wreszcie - najbardziej chyba przygnębiająca "no jobs", o permanentnym wzroście bezrobocia w świecie nieustannego wzrostu gospodarczego.

Klein brutalnie pisze, że "Trzeci Świat zawsze istniał ku wygodzie Pierwszego" i stosunkowo nowym zjawiskiem stały się "międzykontynentalne śledztwa" w poszukiwaniu źródeł informacji o powstawaniu markowych towarów. Swego czasu Londyn stał się widownią procesu o "McZniesławienie" (McLibel Trial), w którym dwójce brytyjskich działaczy ochrony środowiska udało się obrócić wytoczoną im przez McDonald’s sprawę w globalny cyberpręgierz. Shell Oil naraził się na protesty po egzekucji Kena Saro-Wiwy (nigeryjski pisarz otwarcie występujący przeciw koncernowi). Z kolei David Ogilvy (założyciel znanej agencji reklamowej Ogilvy&Mother) prywatnie nienawidzi billboardów, które na emeryturze... chciałby dewastować.

Wielkie marki otwarcie deklarują, że produkowanie towarów to margines ich działalności – dzięki wygranej wojnie o liberalizację handlu i reformę ustawodawstwa pracy są w stanie przerzucić wytwarzanie swoich towarów na kontrahentów w innych częściach świata. Sprzyja temu globalizacja znaków towarowych: wg Ellen Lupton i J. Abbotta Millera, historyków i teoretyków towaroznawstwa, w latach 80. XIX w. logo projektowano w ten sposób, aby zapewniało wrażenie familiarności i swojskości, co miało służyć zneutralizowaniu niepokojącej anonimowości towarów i procesu ich sprzedaży, w tym stosowania gotowych opakowań i produkcji taśmowej. Stąd popularność takich nazw, jak Uncle Ben, Ciotka Jemima, Doktor Brown, Old Grand-Dad. Nawet GM w swoich reklamach stosowało storytelling, opowiadająć nie tyle o samochodach, co o ludziach, którzy je prowadzą: kaznodziei, aptekarzu, lekarzu wiejskim i którzy dzięki wiernemu pojazdowi „docierają do umierającego w ostatniej chwili”.

Prawdziwa mania rynkowej wartości marki narodziła się w latach 80. XX w. – Philipp Morris zapłacił wówczas 12,6 mld dolarów za markę Kreft (6 x tyle ile firma warta była na papierze). Davi Lubars, szef agencji reklamowej Omnicom Group, w taki oto sposób wyjaśniał podstawową zasadę, którą kieruje się natrętny przemysł reklamowy: "konsumenci są jak karaluchy, spryskujesz ich i spryskujesz a oni natychmiast się uodparniają".

Reklama staje się nie tylko wszechobecna, ale ma oddziaływać na różne zmysły: Dżin Gordon’s spryskuje sale kinowe zapachem jagód z jałowca, Calvin Klein – paski papieru z perfumami CK Be, naklejane na koperty ze sprzedawanymi przez Ticketmaster biletami na koncerty, w Skandynawii – darmowe rozmowy telefoniczne przerywane są reklamami; nalepki na owocach reklamują seriale komediowe; reklamy płyt z muzyką pop można znaleźć na pojemniczkach z jedzeniem na wynos; reklamy filmów o Batmanie rzutowane są na chodniki i na niebo. Trudno się oprzeć urokowi, niektórych kampanii (spójrz na film z 50. urodzin Intela i zjawiskowego pokazu dronów). Firma Mattel pomalowała jedną całą ulicę w Salfordzie na wściekły różowy kolor z okazji Różowego Miesiąca Barbie.

Najdłużej kontynuowaną pojedynczą kampanią w historii reklamy była seria z Marlboro Man (prowadzona od 1954 roku). Kryzys nastąpił dopiero w czasach walki z zachorowaniami na raka (Facet Marlboro stał się jaskrawym antyprzykładem palenia, choć przez lata obecności w reklamach zapewnił firmie miliardowe przychody). Co ciekawe ta postać narodziła się w latach 50.XX w., gdy odświeżenia wizerunku marki podjął się słynny Leo Burnett, zobowiązany do całkowitej zmiany grupy docelowej papierosów Marlboro (wówczas jeszcze typowo kobiecej marki). Postać silnego faceta z południa na tle górskiego krajobrazu okazała się starzałem w dziesiątkę i na dobre weszła do masowej wyobraźni. Dobra passa trwała do lat 90., gdy kowboja spotkał pierwszy cios. Jeden z aktorów wcielających się w rolę Marlboro Mana, Wayne Mclaren, zachorował na raka płuc i z gwiazdy tytoniowego koncernu stał się gorącym przeciwnikiem palenia. 

McLaren zmarł w 1992 r., a w trzy lata później ten sam los spotkał innego kowboja z reklamy, Davida McLeana. Kampania trwająca blisko pół wieku została ostatecznie zakończona w 1999 r. po śmierci trzeciego Marlboro Mana – Dicka Hammera. (https://admonkey.pl/kultowe-kampanie-marlboro-man-ostrzega-przed-paleniem/)

Ale używki wcale nie odpuszczają. Absolut stawia na abstrakcyjność – w reklamach nie ma produktu tylko miejsce na niego: treść intelektualna w Harper’s, futurystyczna w Wired, alternatywna w Spin, dumna i wesoła w Out lub „absolutna rozkładówka” w Playboyu. Saturn wychynął z niebytu, gdy 1990 r. GM wypuścił samochód zbudowany "nie ze stali i gumy, ale z duchowości New Age i feminizmu lat 70. XX w." (auto na weekendowe zjazdy rodzinne). Jeszcze inny guru rynku reklamowego - Scott Bedburyy – prezes marketingu Starbucks, który wcześniej pracował dla Nike’a – podkreśla, że w obu firmach stawiał na doświadczenia, nadawanie rangi temu, co robisz, emocjonalnego stosunku, jaki ludzie mają do sportu, sprawności fizycznej, swojej pracy, zadań, przyjaźni. Levis stopniowo tracił pozycję, kiedy okazało się, że nie potrafi znaleźć sposobu "wzniesienia się ponad produkt i przekształcenia w samodzielnie występujące znaczenie". 

Cała idea współczesnej reklamy zawiera się bowiem w tym, że marka X to nie produkt, ale sposób na życie, światopogląd, zespół wartości, wizja, idea. W takim ujęciu, szef marketingu musi być zdolny do kreowania podobnych  wizji, jak „szaman najkowy”, którego misją jest „zachowanie magii sportu”, „podnoszenie jakości życia poprzez sport i kulturę fizyczną”. Bo skoro marka nie jest produktem, to może być wszystkim czym zechcesz! Produkty Hilfigera produkują zewnętrzne firmy: bielizna – Jockey Int., dżinsy – Pepe Jeans London, koszulki – Oxford Industries, buty – Stride Rite Corp.  Sam Tommy Hlifiger nie produkuje kompletnie nic - jest specem od doklejania metek.

Kolejne szaleństwo to konwergencja marek: Caterpillar (znany z produkcji traktorów i kompletnej rozwałki), w pewnym momencie otworzył linie produkcji plecaków, butów, czapek i "jeden postindustrialny bóg wie czego jeszcze". Rzecz jasna postanowili to szybko wykorzystać menedżerowie poszukujący sponsorów: "skoro krokodyl jest symbolem Lacoste, to dlaczego firma nie miałaby się zająć krokodylami" (Silvino Gomes, dyrektor działu promocji lizbońskiego ZOO o programie współpracy ze sponsorami korporacyjnymi, 1998 r.). 

Baby Gap i Baby Newborn postawiły sobie za cel wpojenie świadomość marki w najmłodszych. O ile do końca lat 70. XX w. raczej ukrywano metkę za kołnierzem (logotypy pojawiały się ew. na ciuchach dla bogaczy uprawiających golfa), to pod koniec lat 70. wszystko "wyskoczyło na ulice". Nie chodziło już tylko o metkowanie odzieży i przedmiotów codziennego użytku, ale całej kultury (w tym wydarzeń kulturalnych i sportowych). Kultura służyła zaś podniesieniu wartości marki.

Współczesna ekspansja kulturowa brandingu pozostawiła daleko w tyle tradycyjny korporacyjny sponsoring, rozumiany jako klasyczny układ, w którym firma daje  pieniądze na dofinansowanie określonej imprezy w zamian za umieszczenie logo na transparencie (bannerze) lub w programie. Mamy raczej do czynienia z metodą frontalnego metkowania w odniesieniu do pejzażu miasta, muzyki, sztuki, filmu, lokalnych imprez, czasopism ilustrowanych, sportu i edukacji. Owa strategia czyni z logo ośrodek wszystkiego, czego się tylko ono tknie – nie jako dodatek lecz główną atrakcję.

Celem reklamy i sponsoringu zawsze było utożsamienie produktu, drogą skojarzeń, z pozytywnym przeżyciem kulturalnym czy społecznym. Nowym zjawiskiem od lat 90. XX w. stała się jednak coraz wyraźniejsza tendencja w kierunku wyjmowania owych asocjacji z dziedziny przedstawień i przenoszenie ich do bezpośrednio przeżywanej rzeczywistości. Nie wystarczają już mali aktorzy popijający coca-colę w telewizyjnej reklamówce, trzeba jeszcze, żeby na lekcjach angielskiego uczniowie zajmowali się wynajdywaniem konceptów do następnej kampanii reklamowej producenta napoi. Roots nie zadowala się projektowaniem ciuchów wywołujących skojarzenia z wakacjami, ale posuwa się do wybudowania autentycznego ośrodka letniskowego Roots, który staje się trójwymiarową manifestacja pojęcia marki. Disney wspina się o stopień wyżej, rozszerzając swoją telewizję ESPN, przeznaczoną dla facetów lubiących przesiadywać w barach i oglądać sport, o sieć wyposażonych w gigantyczne ekrany lokali pod wspólna nazwą ESPN Sports Bars. Swatch wznosi się jeszcze wyżej ponad intensywnie reklamowane zegarki i wymyśla „Internet time”, nowy pomysł Swatch Group, polegający na podzieleniu dnia na tysiąc „tiknięć swatcha”. Próbuje namówić wirtualny świat do porzucenia tradycyjnego zegarka i przejścia do strefy wolnego czasu, oczywiście opatrzonego jego logo. Skutkiem jest zepchnięcie kultury do roli tła. Nie chodzi o to, żeby sponsorować kulturę, ale o to, aby być kulturą. Skoro marki nie są produktami tylko postawami, wartościami i doświadczeniami, to mogą być też kulturą.

Michael Jordan, Puff Daddy, Martha Stewart, Austin Powers, Brandy i Gwiezdne Wojny powielają we własnym polu korporacyjną strukturę koncernów w rodzaju Nike’ czy Gapa, z równym entuzjazmem rozwijając swój własny markowy potencjał. Praktykę sprzedawania kultury sponsorowi za określoną cenę zastąpiła więc logika „co-brandingu” – płynnej współpracy znanych ludzi ze znanymi markami. Najpierw grupie producentów udało się wznieść ponad przyziemne produkty, następnie zaś, uczyniwszy z marketingu zwieńczenie całej swojej działalności, zapragnęli oni zmienić jego status społeczny – z komercyjnego wtrętu na integralną część kultury.

Najbardziej perfidnym skutkiem owej zmiany jest fakt, iż wystarczyło parę lat koncertów Molsona, sponsorowanych przez Pepsi wizyt papieża, ogrodów zoologicznych Lacosty i programu pozalekcyjnych zajęć koszykówki finansowanego przez Nike’a, by zapanowało powszechne przekonanie, iż nic, od małych lokalnych imprez po wielkie zgromadzenia religijne, nie ma szansy zaistnieć bez pomocy sponsora; w sierpniu 1999 roku oglądaliśmy po raz pierwszy prywatny ślub sponsorowany przez korporację. Leslie Savan, autor The Sponsored Life, tu właśnie widzi najważniejszy przejaw „usponsorowienia” naszej mentalności: jako zbiorowość przestaliśmy dostrzegać, że wielkie korporacje wykorzystują kulturę i imprezy lokalne do własnych celów, i uwierzyliśmy, iż twórczość i życie społeczne jest nie do pomyślenia bez ich lojalności.

Ironią brandingowych eksperymentów jest pogarszanie stosunków między marką a goszczącymi ją mediami. Luksusowe marki zaczynają nieuchronnie zadawać sobie pytanie, dlaczego w ogóle muszą włączać się w cudze przedsięwzięcia medialne, skoro potrafią same zintegrować się z najmodniejszymi i najbardziej trendy pismami (gdzie jednak nadal trzymane są dystans z podpisem „reklama”). Kolorowe pisma coraz bardziej przypominają katalogi odzieży lub kosmetyków, a katalogi upodabniają się do kolorowych pism: Abercombie&Fitch, J. Crew, Harry Rosen i Diesel przyjęły formułę książki z powiastkami, z własnymi bohaterami i prościutką intrygą.

Fuzja mediów z katalogiem osiągnęła szczyt w styczniu 1998 r. wraz z wejściem na ekrany TV serialu Dawson’s Creek (Jezioro marzeń), w którym wszyscy bohaterowie noszą ubrania J. Crew: filmowani w wietrznych żeglarskich planach sprawiają wrażenie, jakby zeszli ze stron katalogu, a nawet wypowiadają kwestie w rodzaju „wygląda jakby zszedł ze stron katalogu J. Crew”. Obsada filmu została zresztą sportretowana na okładce jednego z katalogów firmy. W tym „magalogu” można obejrzeć młodych aktorów na deskach przystani, wiosłujących po jeziorze, wyglądających jakby zeszli prosto z odcinka DC.

Miejscem narodzin tego typu skojarzeń są media wirtualne, w których nigdy nikt nie udawał, że istnieje jakakolwiek granica między dziennikarstwem a reklamą. W Internecie język marketingu osiągnął najwyższe spełnieni: stał się reklamą wolną od reklam. Na stronach internetowych Teen People czytelnicy mogą kliknięciem myszki zamówić kosmetyki i ubrania, o których jest mowa w tekście. W Entertainment Weekly można zamówić książkę lub kompakt. W Kanadzie The Globe and Mail stworzył ChaptersGLOBE.com pozwalającą wprost zamówić książkę.

Coraz częściej projektowaniem stron internetowych zajmują się specjaliści zwani „content developer” tworzący kontekst, idealne środowisko dla marek klientów. Strona Parent Soup została wymyślona przez developera „iVillage” na zamówienie Fisher Price, Starbucks, Procter&Gamble i Polaroid. Przypisali oni sobie miano „pola dyskusyjnego rodziców” imitując niezależne forum internetowe z „ometkowanymi mądrościami”. 

Współcześnie nie chodzi już o to, żeby marka została zaakceptowana jako sztuka reklamowa, ale sztuka w ogóle. Oficjalnie Absolut jest po prostu najważniejszym reklamodawcą magazynu Wired, ale w praktyce jest gospodarzem spychającym na bok publikowany tam tekst kolejnych odcinków Out of Control Kevina Kelly’ego. Nic dziwnego, że założyciel sieci MTV twierdzi „jeśli chodzi o nas to naszą gwiazda jest MTV”. Najlepiej sprawdza się model medium=marka. Konglomeraty rozrywkowe nieustannie poszukują "klamer": film staje się rekwizytem marketingowym marki, a powtarzalność i widzialność marki jest wyznacznikiem sukcesu. Artyści są tylko wypełniaczem. Już nie reklamówki piwa ze znanymi artystami towarzyszą wielkim koncertom - dzisiaj imprezy wielkich browarów staja się same w sobie instytucja, w której pragną wziąć udział gwiazdy.

Zgodnie z tym paradygmatem Molson w 1996 r. zorganizował koncert pod hasłem "Randka w Ciemno". Jego zaczynem był konkurs, w którym wygraną stanowiły bilety na koncert organizowany przez Molsona z gwarantowanym udziałem megagwiazd. Jednak do ostatniej chwili nie wiadomo było, o jakie gwiazdy chodzi – do ostatniej chwili znane było tylko logo browaru! Piwo stało się ważniejsze od zespołu. Znakiem czasów stał się indeks Celebrity Power 100 Forbes'a – punktujący zasięg franczyzy danej marki lub gwiazdy.

Nike wysadza z siodła profesjonalnego sportu, igrzysk olimpijskich, słynnych sportowców, aby stać się "definicją sportu". W tym celu opracowano genialny projekt reklamówki z 1985 r. z udziałem Michaela Jordana (stop-klatki, zbliżenia, szybkie cięcia – Jordan po prostu latał!). To były pierwsze sportowe videoklipy – MJ jako żywe marzenie. 

Innym zabiegiem okazały się krzyżowe promocje, w których zazwyczaj wygrywają sportowcy, bo "są uniwersalni" (lepsze okazały się tylko postaci z kreskówek). Shaquille O’Neal nagra przecież album z rapem, ale Sporty Spice nie wejdzie na listę transferową NBA. Z czasem okazało się, że może nastąpić nieoczekiwany zwrot akcji – z Nike’em zaczęła nagle konkurować nowa marka: Michael Jordan! (Falk wyprodukował film Kosmiczny Mecz, który był po prostu imprezą inauguracyjną własnej marki MJ (zagrali tam wszyscy sponsorzy Jordana, stąd teksty: „Wciągaj Hanesy, sznuruj najki, łap swoje Wheaties i Gatorade, bigMaca kupimy po drodze”). Narodziła się nowa branża: sprzedawania własnej a marki.

Benetton, Microsoft, Starbuck prześlizgnęły się nad modą na magalogi i pełna parą wkroczyli w biznes wydawniczy, odpowiednio Colors, Slate (zin internetowy) i Joe. Britney Spears ma własną wytwórnię odzieży, Tom Hilfiger otwiera firmę fonograficzną, a Master P (raper) - własną agencję reprezentującą sportowców. Ralph Lauren sprzedaje kolekcje farb do ścian, Brooks Brothers wina, Nike – rejsy wypoczynkowe ometkowanym statkiem, Magna (producent części samochodowych)  - wesołe miasteczko. Faith Popcorn (konsultantka ds. rynku) produkuje własne skórzane fotele marki Cocooning (sformułowała zresztą cały trend), Fashion Licencing of America Inc. wypuściła serię mebli Ernest Hemingway „noszących piętno osobowości pisarza".

Współczesny sponsoring to znacznie bardziej skomplikowana operacja niż prosta transakcja opierająca się na dychotomicznym podziale na kupca i sprzedającego – mówienie o tym, kto kupił, a kto sprzedał jest anachroniczne. Ludzie są marką, marka jest kulturą, relacja między Jordanem a Nikiem jest bliższa co-brandingowi, Spice Girls dzisiaj reklamują Pepsi a jutro zaczną sprzedawać spice-colę…

A dlaczego "no space"? Symbolem stało się pytanie Naomi Klein o choćby jeden kąt świata, którego nie spenetrowała Lonely Planet... Interwały wolności i zaułki niesponsorowanej przestrzeni kurczą się wraz z postępem prywatyzacji, wciskającej się w najmniejsze szczeliny życia publicznego. "Wolni jak ptaki" deskorolkarze podpisują kontrakty z Vans, a uliczny hokej wspiera reklamy piwa. Wells Fargo sponsoruje projekty rozwoju dzielnic nędzy, otwarte festiwale zostały zakazane a ich miejsce zajmują coraz częściej wielkie komercyjne imprezy: Tribal Gathering reklamuje się jako „wyzwanie rzucone przez naszą kosmiczna kontrkulturę w twarz establishmentowi i imperium zła miernych klubów, komercjalizacji i pełzającego kapitalizmu wielkich korporacji”, podczas którego jednak organizatorzy regularnie konfiskują wnisione na teren koncertu butelki z wodą mineralną, nie bacząc na to, że główną przyczyną zgonów na tego typu imprezach jest odwodnienie.

Współwłaścicielka sklepu z ubraniami dla nastolatków Elise Docoteau twierdzi, że młodzi nabywcy „występuja w stadach. Jeśli sprzedasz coś jednemu, kupi to cała klasa i cała szkoła”. Jeżeli nawet produkty adresowane są do 17-latków, to można liczyć, że kupią to 40-latkowie w obawie, że przestaną być cool i siedmiolatkowie goniący za dorosłością. Przyszli prezesi zarządów nie są pracownikami lecz „agentami zmiany” (IBM) – spiskujące „garnitury” ukryte pod hip-hopowym kombinezonem do snowboardu. Coca-cola, w obawie, że jest zbyt establishmentowa postanowiła zejść do podziemia: w Wisconsin ogłosiła, że jest nieoficjalnym napojem tego stanu i nadawała reklamówki przez rzekomo piracką radiostację EKOC (Coke pisane wspak). Nie chcąc pozostawać w tyle, należąca do GAPA marka Old Navy stworzyła własną radiostację do celów autopromocji  - wąskozakresowy przekaźnik, którego sygnał można było odbierać wyłącznie w bezpośrednim sąsiedztwie jednego z chicagowskich billboardów.

W 1999 r. Levis uznał, że na powrót warto stać się cool – dołączył do ligi „niezależnych” wytwórców wypuszczając serię dżinsów Red Line (bez wzmianki że to Levis) i K-1 Khakis (bez wzmianki o Levis ani Dockers). Punk, hip-hop, a nawet feminizm i wielokulturowość okazały się łatwe do opakowania, mało groźne i dochodowe, a nie wywrotowe i buntownicze. Courtney Love – z rozmazanej buntowniczki trafia nagle na okładki jako uczesana lala.

"Demokratyczny system edukacji […] stanowi jedne z najpewniejszych sposobów tworzenia i poszerzania rynku zbytu dla wszelkiego rodzaju towarów, a zwłaszcza takich, które mają jakiś związek z modą." (były spec od reklamy James Rorty Our Master’s Voice 1934) Kierowane takim wezwaniem marki musiały dostać się do szkół. Nike World Campus – „budynek zrzeszania studentów”, fragment broszurki Fourth Annual Kid Power Marketing Conference “Zgodzicie się ze mną, że młodziezowa grupa konsumencka stanowi nie tknięte dotąd źródło nowych zysków. Zgodzicie się również, ze grupa ta spędza większość każdego dnia w budynku szkoły. Problem polega więc na tym, jak się do niego dostać”. W szkołach próbują się przebić nawet fast foody z propozycją swojego menu (Subway obecny jest już w 767 szkołach, Pizza Hut - 4000 szkół, Taco Bell - 20000 szkół). Ich przedstawiciele polecają sobie wzajemnie, jak dostać się na ten intratny rynek (sugestia "szukaj szkoły zamkniętej, gdzie nie można wyjść w czasie przerwy"). W efekcie mamy do czynienia z dyskryminacją, bo część uczniów stać tylko na „zwykłe” jedzenie – nie dostaną oni nawet tańszej wersji fast foodu, bo wyklucza to umowa z markami. Inny znak czasów to campusy usiane billboardami dystrybutorów kart kredytowych i telefonii, nawet na ulotkach typu „jak poruszać się po kampusie”. Barnes and Noble wypiera z kampusów uniwersyteckie księgarnie a fast foody mają tam swoje knajpy.

Różnorodność stanowi ideę definiującą Gen X, którą dla pokolenia baby-boom była indywidualność a wcześniej obowiązek. Starbucks dzięki temu wyrósł na stylu określanym jako „ucieczka w III świat” (ucieczka od eleganckiej poprawności politycznej). Podobnie z przytupem pokazuje się Abercrombie&Fitch (umizgujący się do siebie faceci w bieliźnie), Diesel (całujący się marynarze)

https://kobieta.gazeta.pl/follow/1,153346,9604167,przystojni-modele-abercrombie-fitch.html

Pokusy zglobalizowanego świata są świetnie znane Naomi Klein - jej wspomnienia z czasów spartańskiego życia bez dostępu do śmieciowego jedzenia z maka jasno wskazują, że moda na marki jest zaraźliwa od najmłodszych lat. Dlatego autorka nie namawia nas na to, żebyśmy cofnęli kalendarz przed rok 1995 i odwołali globalizację. Domaga się tylko, żebyśmy zastanowili się nad tym, co dokładnie kupujemy w sklepie - produkt czy marketingową iluzję, jaką agencje reklamowe wytworzyły wokół danego logo. Bo jeśli chodzi nam konkretnie o buty, a nie o legendę o sportowcach, którzy "po prostu to robią", to czy powinniśmy przepłacać za "oryginalne najki"? Skutki naszych wyborów są dalekosiężne (także dosłownie, geograficznie). Wartościowe miejsca pracy w krajach Zachodu znikają zastępowane fabrykami wyzysku w Trzecim Świecie. Nasza planeta została już "sprzedana" i nic z tym nie możemy zrobić, wciąż jednak możemy jako świadomi obywatele i świadomi konsumenci szukać dla niej lepszych rozwiązań.

* Kampania ta przedstawiała wyidealizowany i optymistyczny obraz globalizacji, w którym niemieckie zakonnice wymieniają e-maile z afrykańskimi szamanami, wszyscy  jesteśmy połączeni wspólną światową siecią, w której każdy ma jednakowy dostęp do informacji. Kampania ta niewątpliwie podtrzymywała naiwne wyobrażenia o światowej sieci, która miała ograniczyć asymetrie informacji, przeciwdziałać podziałowi świata na bogatą północ i biedne południe, dać wszystkim użytkownikom sieci równy głos i możliwość weryfikowania każdej informacji (naiwne przekonanie, że w czasach Internetu nie da się kłamać, bo wszystko można zweryfikować). Owa idealistyczna kampania IBM promowała system operacyjny IBM OS/2, który poniósł kompletne fiasko w zderzeniu z Windows 95 (początki światowego monopolu Microsoftu). Dzisiejsi wyznawcy globalizacji, przekonani o tym, że daje ona wszystkim równe szanse, zostali pogrzebani żywcem, podobnie jak system OS/2.

** Klein wychowywana była przez parę hipisów, którzy uciekli z USA do Kanady w obawie przed poborem na wojnę w Wietnamie. W książce zawarła m.in. bardzo osobiste wspomnienia z czasów, gdy rodzice karmili ją wyłącznie bardzo zdrowym i ekoprzyjaznym domowym jedzeniem.