Imponują mi zawsze badacze-intelektualiści, którzy w pozornym chaosie zjawisk i pojęć potrafią dostrzec i wskazać pewien porządek, rozszyfrować ukryte wzory, opisać trendy, a potem każdy okruch rzeczywistości i doświadczenia wpisanie w te rozpoznane wzorce, układając świat w pudełkach i pozwalając nam ogarnąć całość od rzutu oka. Kultura korporacyjna, w której żyjemy, jest kulturą marek, logotypów. Tworzą one otaczające nas specyficzne wirtualno-realne uniwersum. Marcin Napiórkowski jest w nim świetnym przewodnikiem. Dzieli się z nami szeroką wiedzą związaną z (nieuchronną?) obecnością tych znaków w otaczającym nas świecie i wskazuje, jak pod wpływem ich obecności zmienia się nasza rzeczywistość oraz my sami.
Kod kapitalizmu… podsuwa oryginalną i nietuzinkową perspektywę
ujmowania kapitalizmu. Z jednej strony stanowi trudną do opanowania
siłę, z drugiej zaś uwidaczniają się w nim nasze zachowania będące
podporą całego systemu. Właśnie to spostrzeżenie obnaża przebiegłość
kapitalizmu – jest niewidoczny, dostarcza symboli, które ostatecznie
uważamy za własne. Bez wernakularnych praktyk, otwarcia na odbiorców
oraz dawania im aktywnej roli w kreowaniu rzeczywistości sukces
kapitalizmu nie byłby ani możliwy, ani tak spektakularny. Postawienie
nacisku na sytuacje komunikacyjne uzmysławia nam, za pomocą jakich metod
kapitalistyczne wyobrażenia przedostały się nie tylko do naszego języka
i stylu życia, lecz także do sposobów naszego myślenia, niezwykle
trudnych do wychwycenia lub wyrugowania.
Kod kapitalizmu to ambitna próba wyjaśnienia porządku współczesnego świata, jego niewidzialnej gramatyki i semantycznych zagadek. Niezwykle udana, choć nie tak łatwa w odbiorze, jak opisywani już na tym blogu Turbopatrioci (wyjaśnić należy, że chronologicznie to kod kapitalizmu jest starszą pozycją i na bazie jego krytyki Napiórkowski w kolejnych książek złagodził "dyscyplinę formalną" na rzecz przystępności przekazu). Tu niestety mamy do czynienia z pracą o wyraźnie akademickim sznycie, co akurat w moim przypadku jest atutem (wprost wskazane źródło każdego zapożyczenia).
Nawet jeśli uważamy się za świadome jednostki, gardzące wszem i wobec bezmyślną konsumpcją, nie jesteśmy wolni od jej przemożnego wpływu. I choćby z tego powodu tę książkę wypada przeczytać: jeśli nawet nie wyzwoli nas ona z przemożnego wpływu marek i kolorowych etykiet, to przynajmniej kupując kolejną niepotrzebną rzecz albo śmieciowe jedzenie dla dziecka, będziemy lepiej rozumieć dlaczego to robimy i jak przekonać dziecko do zjedzenia brukselki przywołując na pomoc superbohatera.
Według Napiórkowskiego nie istnieje już obszar, który nie byłby zawłaszczony
przez kapitalistyczne symbole dyktujące nam konkretne sposoby mówienia
i pisania, a także warunkujące naszą codzienną egzystencję. Nie ma
wyjścia z tej matni, jednak Kod kapitalizmu… jest wolny
od fatalistycznego tonu. Dokonała się po prostu kolejna komunikacyjna
zmiana.
Żyjemy w czasie przejścia od cywilizacji opartej na towarze do cywilizacji opartej na kodach korporacji, marek i franczyzy, co ma określone konsekwencje. Współcześnie źródłem największych zysków są nie surowce naturalne, ziemia, czy fabryki, ale ulotne i symboliczne korporacje ze swoimi logotypami, markami i możliwością użyczania znaku towarowego. Napiórkowski przygląda się więc m.in. fenomenowi „Gwiezdnych wojen" i „Krainy lodu". Wyjaśnia, o co tak naprawdę chodzi w wielkich widowiskach piłkarskich i zastanawia się, czy Polska potrzebuje marki. Przygląda się patriotycznej modzie i temu, jak Powstanie Warszawskie stało się silnym, powszechnie rozpoznawalnym brandem. Dowodzi, że wiele naszych codziennych czynności – np. to, jak pijemy kawę – zostało ukształtowanych przez „kod kapitalizmu".
Kapitalizm tworzy znaki, za pomocą których opowiadamy sobie świat. Powstają marki, które budują nasze tożsamości. Logotypy na ubraniach pozwalają nam – niczym symbole totemiczne u ludów pierwotnych – orientować się w społecznej hierarchii i wyceniać wartość każdego z nas. Napiórkowski z pasją opowiada o wychowywaniu dzieci bombardowanch przez telewizyjnych idoli reklamujących absolutnie wszystko – od czipsów po zdrową żywność.
"Nie sprzedajemy już konkretnych produktów, ale styl życia oraz sposobność przynależenia do pewnej grupy. Redukujemy nadmiar, wybierając określoną metkę, nie zastanawiając się nad rzeczywistą jakością danego przedmiotu. Nie fetyszyzujemy rzeczy, lecz pożądamy konkretnych wyobrażeń. A przede wszystkim używamy określonych form komunikacji, aby pozostać w pełni zrozumiałymi."
Celem Napiórkowskiego nie jest jednak ponowne biadolenie nad tym, jak kapitalizm wyzyskuje bosonogich biedaków w krajach globalnego południa i niedowartościowanych specjalistów w dawnych demoludach, jak marnuje codzienny nasz trud i wszelkie zasoby planety. Autor nie ocenia, nie moralizuje, nie wysuwa oskarżeń, lecz bada, jak kapitalizm działa na poziomie semiotycznym, jak przenika naszą świadomość, aspiracje, marzenia. Udowadnia, że sposób organizacji ekonomicznej rządzi nie tylko naszymi portfelami, ale też językiem i emocjami, w tym miłością.
Późnokapitalistyczna gospodarka oparta na wiedzy to gospodarka „nieważka” i „umarkowiona”. Autor przytacza wiele przykładów znanych nam z codzienności, znakomicie odczytuje ich kod i analizuje mechanizmy przechodzenia ze świata rzeczy to świata marek. Marka tworząca „wartość dodaną” to najpotężniejsze narzędzie wpływu, kształtujące nasze wybory, system wartości, a nawet samoocenę. Budzi to uzasadnione emocje, tworzy społeczne wyobrażenia składające się na współczesną kapitalistyczną mitologię.
Od tego „kodu" nie sposób uciec - zbyt głęboko siedzi w naszej wyobraźni. Nawet jeśli nie jesteśmy fanami piłki nożnej, to kojarzymy, kim jest Messi. Podobnie bez wahania rozpoznamy gadżety uniwersum "Gwiezdnych wojen", a nierzadko sami stajemy się nośnikami reklamowymi.
Miłośników teorii spiskowych traktujemy z dobrotliwym dystansem. Śmieszą nas skomplikowane koncepcje bez dziur, w których za upadek dzisiejszego świata odpowiadają kosmici, reptilianie albo bardziej tradycyjne siły (masoni, iluminaci itd.). Tłumaczenie każdego elementu rzeczywistości za pomocą jednego punktu odniesienia wydaje się absurdalne. Czasami wywołuje śmiech, a innym razem słuszny lęk. Jednak co z sytuacją, gdy to wszystko okazuje się… prawdą? Wtedy, gdy istnieje wszechpotężna, globalna organizacja rządząca naszym życiem. Jej tajemny kod odnajdujemy dosłownie wszędzie – począwszy od reklam aż po organizację instytucji politycznych; dzięki jej symbolom wyobrażamy sobie przeszłość, poruszamy się w teraźniejszości, snujemy plany na przyszłość. Właściwie nawet jesteśmy świadomi jej istnienia, gdyż ta organizacja to dobrze nam znany i oswojony już kapitalizm.
Trudno dziś wytyczyć wyraźną linię między światem wirtualnym (symbolicznym) i rzeczywistym, podobnie, jak nie sposób oddzielić reklamy od informacji, fabuły filmu od ujęć służących pozycjonowaniu produktu. Reklamowy „matrix” tworzymy jednak my sami. Zazwyczaj dostrzegamy to jedynie u innych: nieuchwytne są zwłaszcza granice między osobą pokazującą się „prywatnie” a osobą-marką, celebrytą, której postrzeganie zawsze związane jest z jakimś (komercyjnym) komunikatem: by przytoczyć Cristiano Ronaldo czy Lance Armstronga.
Interesujące semiotyczne analizy balansują między pojęciami rozdzielania
i spajania. Korporacja rozczłonkowuje struktury zarządzania
i własności, marka zaś ujednolica złożoność produktu do określonego
symbolu graficznego, gdzie jakość samego wytworu schodzi na bardzo
daleki plan. Natomiast franczyza odseparowuje własność intelektualną
od konkretnych przedmiotów handlu, np. sprzedając prawa do uniwersum
takiego jak Gwiezdne Wojny, nie będących już po prostu
książkami lub filmami, lecz rozdrobnioną przestrzenią motywów, kolejnym
podmiotem produkującym odzież, produkty żywnościowe, komiksy itd.
Właśnie dzięki tym tworom kapitalizm przeobraża się od realnych form
industrialnych w coś przezroczystego i nieważkiego.
Tak jak w XVIII w. snuto wizje człowieka-maszyny, tak obecnie snute są koncepcje człowieka-marki. Kapitalizm jest dużo bardziej żywotny i kreatywny, niż się wydaje jego krytykom. Przewrotnym przykładem tej kreatywności są koszulki z komunistycznym watażką Ernesto „Che" Guevarą, sprzedawane milionom ludzi na całym świecie. Ludzie ci zwykle nie mają pojęcia, że noszą T-shirt z psychopatą, który wsadzał młodych ludzi do obozów pracy za słuchanie muzyki rockowej.
Zajmującą ilustracją przemian późnego kapitalizmu jest również rozdział dotyczący
odzieży patriotycznej, w którym porównano amerykański oraz polski sposób
celebrowania przeszłości. Stany Zjednoczone wypełnione flagami, białymi
gwiazdkami, hymnem, choć w nieznośny sposób atakują poczucie estetyki
statystycznego Europejczyka, to przynajmniej starają się konsolidować
swoich obywateli wokół wspólnych wartości. Koszulki z Żołnierzami
Wyklętymi, wilkami czy Powstaniem Warszawskim, wyróżniające daną osobę
z tłumu, poza potwierdzeniem marketingowym sukcesu w pisaniu historii
konkretnych środowisk są również manifestacją czegoś zupełnie innego
od patriotycznych uczuć. Zamiast łączyć – dzielą, w przeciwieństwie
do paradoksalnie niewidocznej amerykańskiej miłości do ojczyzny.
Jeden z ciekawszych rozdziałów („Kraina nieudanych zabawek”) autor poświęcił podróbkom znanych wizerunków czy znaków towarowych. Jednak wątki dotyczące dzieci należą zarazem do najsmutniejszych fragmentów Kodu kapitalizmu:
"Dzieciństwo jest stopniowym procesem uświadamiania sobie własnej niemocy. Dorastając w kapitalizmie (lub ucząc się go w procesie transformacji), od rzeczy zrobionych, wymyślonych, narysowanych, uczymy się woleć te kupione. Najlepiej, oczywiście, oryginalne, odpowiednio ometkowane, naznaczone błogosławieństwem franczyzy. W setkach czy tysiącach drobnych, codziennych interakcji uczymy się kochać logotypy, wstydzić podróbek, wyśmiewać samoróbki."
Te gorzkie spostrzeżenia zyskują dopowiedzenie w rozdziale poświęconym symbolice państwowej, pamięci historycznej oraz „markom narodowym” i w wieńczącym książkę eseju Koszulka z Žižkiem, czyli ostateczna perwersja kapitalizmu. Otóż:
"Dawny kapitalizm sprzedawał produkty. Na przykład koszulki. Nowy kapitalizm sprzedawał bunt, czyli koszulki z Che Guevarą mówiącym, że kapitalizm jest zły. Ale dopiero w trzecim kroku dokonuje się ostateczny akt perwersji (Hegel dostrzegłby tu pewnie syntezę). Dziś kapitalizm sprzedaje koszulki ze Slavojem Žižkiem mówiącym, że kapitalizm podporządkował sobie już nawet Che Guevarę."
Niewątpliwym plusem „Kodu kapitalizmu" jest to, że autor często sięga po
przykłady z polskiej transformacji gospodarczej. Jeśli chodziliście do
podstawówki w pierwszej połowie lat 90., z pewnością pamiętacie, jak
dzieciaki uczyły się wówczas , że noszenie podróbek markowych ciuchów to
coś obciachowego. Pamiętacie też pewnie, jak lokalny biznes próbował
zarabiać na popularności „Wojowniczych żółwi ninja". Napiórkowski
wyjaśnia mechanizmy, które za tym stały. Mechanizmy świadczące o naszym
coraz większym integrowaniu się ze zglobalizowaną gospodarką
kapitalistyczną. Napiórkowski interesująco tłumaczy nam, jakie mechanizmy
rządzą budowaniem przekonania, że „zupa szrekowa” będzie smakować
dzieciom bardziej niż identyczna, ale przyziemnie nazywająca się –
jarzynowa. Że koszulka z logo np. Star Wars sprzeda się szybciej niż
koszulka bez żadnego znaku. Że swoich wyborów i określania preferencji
dokonujemy na podstawie sympatii do (rzeczywistych lub fikcyjnych, np.
kreskówkowych) idoli. Autor pisze:
„Nasza codzienność składa się z kapitalizmu. Żyjemy w świecie, w którym niemal wszystko może się nagle okazać wynikiem badań fokusowych, starannie przygotowaną pułapką na naszą uwagę. Za każdym rogiem może czaić się okazja, przypadkowy rozmówca może w każdej chwili ujawnić swą prawdziwą naturę domokrążcy. Już nigdy nie będziemy pewni, czy ktoś po prostu jest dla nas miły, czy akurat chce nam coś sprzedać. A nawet »bycie po prostu miłym« okazuje się w tym nowym świecie »inwestycją w relację«, »doskonaleniem siebie (np. w technikach sprzedaży«, »tworzeniem marketingowego potencjału«.”
Globalne rynki wyznaczają metody uprawiania polityki, gdy drobny handel ginie pod naporem korporacyjnych molochów. Kapitalizm wytworzył nowy styl życia, doprowadził do upadku pewnych form egzystencji społecznej, zniszczył oryginalność na rzecz masowości. Wiele stron poświęcono drobiazgowym analizom jego historycznego wpływu, stosowanych w nim ekonomicznych innowacji lub wypływających z niego zagrożeń. Dla niektórych jest najgorszym wrogiem, dla innych zaś ukochanym, niemal wytęsknionym, przyjacielem. Z tych wszystkich powodów wydaje się, że kapitalizm to najbardziej wyświechtany temat, jaki w ogóle można dziś podjąć.
Napiórkowski, zamiast wikłać się w roztrząsanie polityczno-ekonomicznych zależności, proponuje spojrzeć na kapitalizm w ramach systemu wyobrażeń będących pochodną pewnej mitologii. To właśnie dzięki niej wytwarzana jest nie tyle treść komunikatów, co sam język, gdzie użytkownicy, pełnoprawni współtwórcy kapitalistycznej rzeczywistości, redukują jej złożoność oraz nieustannie powielają narzucony przez system sposób opisywania świata. I nie tylko świetnie sobie z tym radzą, lecz także są wyjątkowo zadowoleni, zaprzęgając do tego zadania nowoczesne technologie.
